Блог Data Lab

Атрибуция пропущенных звонков при использовании коллтрекинга.

При ведении клиентских проектов мы часто используем системы динамического коллтрекинга, чтобы с точностью до ключевой фразы определять рекламный источник звонка.

Сервисов коллтрекинга на рынке сейчас достаточно много. Из них есть 2—3, которые мы считаем наиболее удобными и функциональными. Их мы рекомендуем клиентам в первую очередь, но работаем с абсолютно разными, определяя оптимальный в каждом конкретном случае.

Проблема


Независимо от того какой из сервисов коллтрекинга используется, регулярно мы сталкиваемся с проблемой пропущенных вызовов менеджерами. Если доля пропущенных звонков высокая, это, конечно, прямой ущерб компании, так как упускаются входящие обращения потенциальных клиентов.

Мы всегда отслеживаем долю пропущенных вызовов, выводим этот показатель в отчёт руководителя, а также озвучиваем при общении с клиентом.

Однако, периодически клиенты сообщают нам, что если звонки и были пропущены, то менеджеры всегда перезванивают по таким номерам и лиды не теряются. В случае если в компании внедрена CRM и сквозная аналитика, то большой проблемы при таком сценарии не возникает (кроме неоправданных ожиданий, не дозвонившихся с первого раза клиентов).

Если же на проекте используется только базовая веб-аналитика, без фиксации всех обращений в CRM, то такой сценарий обработки звонков грозит потерей данных о значительной части лидов, которые попросту не будут зафиксированы в системе аналитики, а значит эту информацию нельзя будет использовать для оптимизации рекламы.

Дело в том, что, как правило, лидом считается первичный звонок длительностью более 30 секунд, чтобы исключить звонки от старых клиентов и телефонный спам. Если на первичный входящий вызов реального клиента не ответили, то длительность звонка будет нулевая, и хотя звонок первичный, данные о таком звонке не уйдут в систему аналитики.

Если клиент перезвонит через 5-10 минут, то его звонок уже не будет считаться первичным, и даже в случае продуктивного разговора, длящегося несколько минут, данные о звонке все-равно не попадут в систему аналитики, и лид не будет засчитан рекламному источнику.

Аналогично если даже клиенту перезвонит менеджер, то при отсутствии CRM, система веб-аналитики ничего об этом не узнает.

Решение


Решая эту проблему, мы обратили внимание, что по статистике многие не дозвонившиеся при первом вызове клиенты, перезванивают повторно через 2—3 минуты (раньше отзвона менеджеров). Чтобы не терять в статистике такие вызовы, мы реализовали собственную атрибуцию пропущенных звонков. Данные обо всех звонках мы получаем от системы коллтрекинга на свой скрипт с помощью веб-хуков (служебных сообщений). Логика скрипта такова, что помимо передачи в систему аналитики данных обо всех первичных звонках длительностью более 30 секунд, он также сохраняет в базу данных номера пропущенных вызовов.

Если будет зафиксирован повторный вызов, который закончится полноценным разговором, при этом первичный вызов с этого же номера состоялся в течение последних суток, скрипт передаст данные о таком звонке в систему аналитики, как о первичном вызове, несмотря на то, что фактически звонок повторный.

С помощью такого механизма атрибуции пропущенных звонков, нам удаётся не терять значимую долю данных о лидах, на проектах где не внедрена CRM. Если суммарно обращений клиентов на проекте не так много (например, b2b), то данные о каждом целевом звонке крайне ценны для дальнейшей аналитики и оптимизации рекламы.
Контекстная реклама. Аналитика. Конверсия.