Компания по продаже уборочного оборудования.
Сегмент:
b2b
Задача:
Увеличить эффективность контекстной рекламы.
Что было на старте:
Контекстная реклама Яндекс Директ. Высокая стоимость заказа. Заказов мало.
Анализируем
Для получения текущей детализированной картины и возможности контролировать эффект от дальнейших действий, настроили аналитику: Яндекс Метрика, Google Analytics, Google Tag Manager, OWOX, Google BigQuery, Google Data Studio.
После накопления первых чистых данных, зафиксировали текущий коэффициент конверсии, стоимость заказа и среднее количество заказов.
Звонки
Так как общее число заказов было небольшим, важен был учёт каждой конверсии. Доля звонков была солидной, мы согласовали с клиентом подключение динамического коллтрекинга. Данные по звонкам значительно обогатили статистику.
Классический подход
Приступили к оптимизации рекламных кампаний. Пересобирали семантику, тестировали различные креативы, оптимизировали стоимость конверсии: по кампаниям, ключевым фразам, регионам, половозрастной структуре и т. д.
Рекламная сеть Яндекса в этой тематике проявляла себя не очень хорошо, разные протестированные нами стратегии не давали нужного результата. Позже показы в РСЯ были практически полностью отключены в пользу поисковых кампаний.
Сайт
Параллельно с работой над рекламой, провели аудит удобства использования сайта, сформировали отчёт по юзабилити и факторам, влияющим на доверие посетителей.
На основе аудита клиент произвёл доработку сайта, внедрил новый шаблон оформления и расширил функционал. Сайт значительно преобразился, начал вызывать гораздо большее доверие и соответствовать нынешним ожиданиям клиентов, привыкших к удобству интерфейсов топовых торговых площадок.
Также мы подключили к сайту сервис онлайн-консультанта, настроили ненавязчивые персонализированные приглашения к диалогу, пробросили в аналитику все необходимые в связи с этим цели.
Промежуточный результат
Предыдущие усилия дали впечатляющие результаты, значительно увеличился коэффициент конверсии, выросло число заказов, сократилась средняя стоимость заказа. Клиент увеличил бюджет на контекст.
Запуск контекстной рекламы в поиске Google ожидаемо принёс дополнительный существенный объём заказов по хорошей цене.
Тест новых форматов
Мы приняли решение протестировать формат динамических объявлений Яндекс Директ. Опыт использования этого формата уже был, но от проекта к проекту он давал полярные результаты. По нашим выводам, результат чаще всего зависел от конкретной тематики, для которой запускались динамические объявления, и удавалось ли алгоритмам Яндекса в данном конкретном случае адекватно сопоставить наименования товаров с запросами пользователей.
Динамические объявления Яндекс Директ – это формат, при использовании которого рекламная система сама определяет поисковые запросы, инициирующие показ рекламы, но, как правило, все фразы связаны с наименованиями и артикулами конкретных товаров.
Для использования этого формата формируется товарный фид (файл с товарной номенклатурой), определяются списки конкретных товаров, которые будут использованы, и задаются общие шаблоны объявлений. Реклама показывается в основном поиске Яндекса.
Назначение ставок, отслеживание результатов и оптимизация, конечно, оставались за нами.
Что в итоге
В данной тематике формат динамических объявлений превзошёл наши ожидания и сработал на отлично, обеспечил постоянный поток заказов по цене вдвое ниже, чем при использовании классического текстово-графического формата. И это несмотря на то что нами уже были созданы товарные рекламные кампании по артикулам и наименованиям товаров, с семантикой, собранной вручную.
Периодически алгоритмы Яндекса всё-таки давали сбой и приводили часть трафика, напрямую не относящего тематике, но это удавалось оперативно скорректировать минус-словами, которые работают в динамических кампаниях по стандартному принципу.
Ставки мы назначали в привязке к товарным категориям, исходя из маржинальности и фактической средней стоимости заказа по каждой конкретной категории.
Эффективность контекстной рекламы, полученная в результате, полностью закрыла потребность клиента по необходимому количеству заказов и средней стоимости заказа.
